Αυτοματοποίηση CRM: από το αίτημα μέχρι το follow-up

Σχεδόν κάθε επιχείρηση B2B έχει ένα CRM. Σαφώς λιγότερες έχουν ένα που οι πωλήσεις πραγματικά χρησιμοποιούν, και ακόμη λιγότερες ένα που αφαιρεί δουλειά αντί να προσθέτει. Η διαφορά σπάνια βρίσκεται στο εργαλείο. Βρίσκεται στη σειρά με την οποία χτίστηκε το σύστημα, και στους ορισμούς πάνω στους οποίους βασίζεται. Αυτό το άρθρο περιγράφει τη διαδρομή από το αίτημα μέχρι το follow-up σε επτά βήματα.

Τι είναι η αυτοματοποίηση CRM;

Αυτοματοποίηση CRM είναι η εκτέλεση επαναλαμβανόμενων εργασιών CRM από το σύστημα βάσει κανόνων αντί με χειροκίνητη ενημέρωση: καταγραφή δεδομένων, έλεγχος διπλοεγγραφών, ανάθεση, αλλαγές κατάστασης, εργασίες, υπενθυμίσεις και αξιολογήσεις.

Ο στόχος δεν είναι ένα CRM που κάνει περισσότερα, αλλά πωλήσεις που χρειάζεται να διαχειρίζονται λιγότερα. Κάθε αυτοματοποίηση κρίνεται με ένα ερώτημα: αφαιρεί δουλειά από την ομάδα και κάνει τα δεδομένα πιο αξιόπιστα; Μια αυτοματοποίηση που απαιτεί επιπλέον ενημέρωση ή χειροτερεύει τα δεδομένα, δεν είναι αυτοματοποίηση.

Γιατί η σειρά είναι καθοριστική

Τα περισσότερα αποτυχημένα έργα CRM έχουν την ίδια πορεία: εισάγεται ένα εργαλείο, δημιουργούνται πεδία («θα μπορούσαμε να καταγράφουμε και …»), στήνονται μερικές αυτοματοποιήσεις, και μετά από λίγους μήνες κανείς δεν ενημερώνει πια, επειδή το σύστημα απαιτεί περισσότερα απ’ όσα δίνει. Οι αναφορές φτιάχνονται ξανά στο Excel.

Η αιτία είναι η σειρά. Όποιος αυτοματοποιεί ακολουθίες follow-up πριν οριστεί τι είναι ένα ποιοτικό αίτημα, στέλνει ακολουθίες στους λάθος ανθρώπους. Όποιος χτίζει αναφορές πριν οι φάσεις είναι ενιαίες, παίρνει αριθμούς που κανείς δεν εμπιστεύεται. Γι’ αυτό ισχύει: από κάτω προς τα πάνω.

Βήμα 1: Το μοντέλο δεδομένων

Το μοντέλο δεδομένων είναι η πρώτη και η πιο μακρόβια απόφαση. Ποια αντικείμενα υπάρχουν: επιχειρήσεις, επαφές, ευκαιρίες, δραστηριότητες, ενδεχομένως προϊόντα και συμβάσεις; Ποιες σχέσεις υπάρχουν μεταξύ τους; Και ποια πεδία χρειάζονται πραγματικά;

Το τελευταίο ερώτημα είναι το σημαντικότερο. Κάθε επιπλέον υποχρεωτικό πεδίο μειώνει την ποιότητα ενημέρωσης, επειδή ανεβάζει το εμπόδιο για τη δημιουργία ή την ενημέρωση μιας εγγραφής. Ένα καλό μοντέλο δεδομένων περιέχει μόνο πεδία που χρειάζονται για διοίκηση, αυτοματοποίηση ή αναφορές, και καθένα από αυτά έχει υπεύθυνο και ορισμό.

Τρία ερωτήματα βοηθούν σε κάθε πεδίο:

• Ποιος καταχωρίζει την τιμή: άνθρωπος ή σύστημα;
• Ποιος χρησιμοποιεί την τιμή, για ποια απόφαση, ποια αυτοματοποίηση, ποια αναφορά;
• Τι συμβαίνει αν το πεδίο είναι κενό;

Αν η απάντηση στο δεύτερο ερώτημα είναι «κανείς», το πεδίο δεν ανήκει στο μοντέλο.

Βήμα 2: Καταγραφή αιτημάτων από όλες τις πηγές

Τα αιτήματα δημιουργούνται σε πολλά σημεία: φόρμες ιστότοπου, σαρώσεις σε εκθέσεις, webinars, συνεργάτες, email, τηλεφωνήματα, συστάσεις. Χωρίς καθορισμένη διαδρομή προς το CRM καταλήγουν σε γραμματοκιβώτια και πίνακες και εξαρτώνται από το αν κάποιος έχει χρόνο να τα καταχωρίσει.

Το δεύτερο βήμα συνδέει όλες τις πηγές με το CRM: φόρμες απευθείας, εργαλεία εκδηλώσεων μέσω διεπαφών, χειροκίνητες καταχωρίσεις μέσω ενιαίας φόρμας. Κάθε αίτημα παίρνει ένδειξη προέλευσης (πηγή, καμπάνια, ημερομηνία), ώστε αργότερα να μπορεί να αξιολογηθεί ποια κανάλια οδηγούν πραγματικά σε έσοδα. Πώς παραδίδονται καθαρά τα σήματα μάρκετινγκ στις πωλήσεις, το περιγράφουμε στη σελίδα Revenue Operations.

Βήμα 3: Διπλοεγγραφές και εμπλουτισμός

Η τριπλά καταχωρισμένη εταιρεία με τρεις γραφές είναι το πιο γνωστό σύμπτωμα CRM. Προκύπτει επειδή κατά τη δημιουργία δεν ελέγχεται αν η εγγραφή υπάρχει ήδη. Ο αυτοματοποιημένος έλεγχος διπλοεγγραφών βάσει domain, επωνυμίας και διεύθυνσης email το αποτρέπει κατά την παραλαβή, όχι μόνο στον ετήσιο καθαρισμό.

Ο εμπλουτισμός συμπληρώνει τη νέα εγγραφή με στοιχεία εταιρείας: κλάδος, μέγεθος, τοποθεσία, στελέχη. Ο πωλητής βλέπει μια πλήρη εγγραφή, χωρίς να ψάχνει. Σημαντικά είναι η πηγή και η νομική βάση: αδειοδοτημένοι πάροχοι δεδομένων και δημόσια μητρώα, τεκμηριωμένα στην εγγραφή.

Βήμα 4: Ανάθεση

Ένα αίτημα που μένει ώρες χωρίς υπεύθυνο χάνει αξία, στα προϊόντα που χρειάζονται επεξήγηση γρήγορα, επειδή ο ενδιαφερόμενος ενημερώνεται στο μεταξύ αλλού. Η ανάθεση κατευθύνει τα αιτήματα με σαφείς κανόνες: περιοχή, τμήμα, προϊόν, δυναμικότητα. Ο υπεύθυνος λαμβάνει ειδοποίηση και εργασία με προθεσμία.

Δύο προσθήκες κάνουν την ανάθεση ανθεκτική: ένας κανόνας εξαίρεσης για περιπτώσεις που δεν πιάνει κανένας κανόνας (πηγαίνουν σε καθορισμένο άτομο, όχι στο κενό), και μια κλιμάκωση αν η εργασία δεν επεξεργαστεί μέσα σε καθορισμένο χρόνο. Ο χρόνος απόκρισης γίνεται έτσι μετρήσιμος δείκτης.

Βήμα 5: Κύκλος ζωής και pipeline

Από την πρώτη επαφή μέχρι τον πελάτη, μια εγγραφή περνά από καταστάσεις: αίτημα, ποιοτικό αίτημα, ευκαιρία σε φάση Χ, κερδισμένη, χαμένη, πελάτης. Ο κύκλος ζωής περιγράφει αυτές τις καταστάσεις, το pipeline περιγράφει τις φάσεις μιας ευκαιρίας.

Το καθοριστικό βήμα είναι ο ορισμός: κάθε φάση έχει κριτήρια εισόδου και εξόδου που όλοι καταλαβαίνουν με τον ίδιο τρόπο. «Discovery ολοκληρωμένο» σημαίνει ότι έγινε μια τεκμηριωμένη πρώτη συζήτηση με καθορισμένο περιεχόμενο. Δεν σημαίνει ότι κάποιος μετακίνησε την κάρτα. Μόνο με αυτή τη σαφήνεια μπορούν να αυτοματοποιηθούν οι αλλαγές κατάστασης όπου προκύπτουν από δραστηριότητες: ένα κλεισμένο ραντεβού, μια σταλμένη προσφορά, μια υπογραφή.

Οι αυτοματοποιημένες μεταβάσεις μειώνουν τον κόπο ενημέρωσης και αυξάνουν ταυτόχρονα την αξιοπιστία του pipeline. Οι χειροκίνητες μεταβάσεις μένουν εκεί όπου χρειάζεται εκτίμηση, όπως αν μια ευκαιρία μετά το demo θα συνεχιστεί πραγματικά.

Βήμα 6: Εργασίες και ακολουθίες

Εδώ προκύπτει το πιο αισθητό όφελος για τις πωλήσεις: follow-up, επανεξετάσεις και ακολουθίες συνέχειας προκύπτουν αυτόματα από την κατάσταση, αντί από τη μνήμη. Μετά από μια πρώτη συζήτηση δημιουργείται η εργασία για τη σύνοψη, μετά από ένα demo η ακολουθία για τη συνέχεια, μετά από μια προσφορά η υπενθύμιση όταν μετά από καθορισμένο χρόνο δεν υπάρχει απάντηση.

Οι ακολουθίες χρειάζονται κανόνες για παύση και διακοπή: αν ο πελάτης απαντήσει, η ακολουθία σταματά. Αν αλλάξει η φάση, η ακολουθία προσαρμόζεται. Και το ίδιο το μήνυμα, ειδικά στα προϊόντα που χρειάζονται επεξήγηση, ελέγχεται και εγκρίνεται από ανθρώπους, ακόμη κι αν η τεχνητή νοημοσύνη προετοιμάζει το προσχέδιο με αναφορά στη συζήτηση. Το όριο ανάμεσα σε αυτοματοποίηση και προσωπική επικοινωνία περιγράφει το άρθρο Sales Automation: τι αυτοματοποιείται.

Βήμα 7: Αναφορές

Οι αναφορές είναι το τελευταίο βήμα, όχι το πρώτο. Pipeline, μετατροπή ανά φάση, διάρκεια κύκλου, δραστηριότητες, χρόνοι απόκρισης, απευθείας από το CRM, με βάση τους ορισμούς από τα βήματα 1 και 5. Όποιος χτίζει αναφορές πάνω σε ανομοιόμορφες φάσεις, παίρνει συζητήσεις αντί για αποφάσεις.

Ένα καλό σύνολο αναφορών είναι μικρό: λίγοι δείκτες με σαφή ορισμό και πηγή, για τη διεύθυνση πωλήσεων και τη διοίκηση, χωρίς χειροκίνητη επεξεργασία. Όλα τα υπόλοιπα είναι ανάλυση κατά περίπτωση, όχι πίνακας.

Τέσσερα λάθη που μπορούν να αποφευχθούν

1. Πάρα πολλά πεδία. Όποιος θέλει να καταγράψει τα πάντα, καταλήγει χωρίς τίποτα αξιόπιστο.
2. Αυτοματοποίηση πριν από τη διαδικασία. Χωρίς ορισμό του «ποιοτικό», το σύστημα αυτοματοποιεί την αυθαιρεσία.
3. Καμία ιδιοκτησία. Ένα CRM χωρίς υπεύθυνους για μοντέλο δεδομένων και κανόνες αγριεύει μέσα σε λίγους μήνες.
4. Αναφορές χωρίς ορισμούς. Πίνακες πάνω σε ανομοιόμορφες φάσεις δημιουργούν δυσπιστία.

Πότε αξίζει η δημιουργία

Η αυτοματοποίηση CRM αξίζει μόλις τα επαναλαμβανόμενα βήματα κοστίζουν περισσότερο χρόνο από τη συζήτηση με τον πελάτη, συνήθως από λίγα αιτήματα την εβδομάδα και πάνω, με πολλούς εμπλεκόμενους στις πωλήσεις ή με κύκλους πολλών σημείων επαφής. Ένα ακόμη σήμα: όταν τα αποτελέσματα εξαρτώνται από το ποιος έχει χρόνο εκείνη τη στιγμή.

Η δημιουργία δεν χρειάζεται να γίνει μονομιάς, αλλά σίγουρα με τη σειρά που περιγράψαμε. Ένα λιτό μοντέλο δεδομένων με σαφείς ορισμούς είναι το πρώτο στάδιο. Είναι συνήθως το συντομότερο, επειδή σε αυτό αποφασίζεται και δεν χτίζεται. Πόσο διαρκεί, εξαρτάται από το πόσο σύμφωνοι είναι οι εμπλεκόμενοι για όρους και φάσεις. Ακολουθούν η καταγραφή αιτημάτων με έλεγχο διπλοεγγραφών και η ανάθεση, το βήμα που αφαιρεί πιο γρήγορα αισθητή δουλειά. Μόνο μετά αξίζουν κύκλος ζωής, ακολουθίες και αναφορές. Κάθε στάδιο στέκεται μόνο του και προετοιμάζει το επόμενο.

Εργαλείο εργασίας: παράδειγμα πεδίων και ανάθεσης

Δύο πίνακες που συμπληρώνουμε στην αρχή κάθε έργου CRM. Αντικαθιστούν τη συζήτηση για το τι σημαίνει «σωστά ενημερωμένο».

Υποχρεωτικά πεδία κατά την παραλαβή αιτήματος (παράδειγμα με πλασματικά δεδομένα):

Πεδίο	Υποχρεωτικό	Πηγή	Κανόνας
Επωνυμία	ναι	Φόρμα	Ελέγχεται έναντι υπαρχουσών επιχειρήσεων
Domain email	ναι	Φόρμα	Οι διευθύνσεις δωρεάν παρόχων επισημαίνονται, δεν απορρίπτονται
Αφορμή	ναι	Φόρμα	Ελεύθερο κείμενο, μεταφέρεται αυτούσιο
Κλάδος	όχι	Εμπλουτισμός	Μένει κενό αν δεν υπάρχει πηγή
Τμήμα	όχι	Εμπλουτισμός ή φόρμα	Βάση για την ανάθεση· αν λείπει, ισχύει ο κανόνας υποδοχής

Ανάθεση (παράδειγμα με πλασματικά δεδομένα). Η σειρά είναι μέρος του κανόνα: ο έλεγχος γίνεται από πάνω προς τα κάτω, η πρώτη γραμμή που ισχύει κερδίζει.

Σειρά	Συνθήκη	Αρμοδιότητα	Εργασία	Εξαίρεση
1	Αναγνωρίστηκε υπάρχων πελάτης (domain στο CRM)	ο μέχρι τώρα υπεύθυνος	Ειδοποίηση αντί για νέα υπόθεση	Προηγείται όλων των επόμενων κανόνων
2	Τμήμα Βιομηχανία	Πωλήσεις Βιομηχανίας	Πρώτη επαφή έως την επόμενη εργάσιμη	Καμία
3	Τμήμα Λογισμικό	Πωλήσεις Λογισμικού	Πρώτη επαφή έως την επόμενη εργάσιμη	Καμία
4	Τμήμα μη προσδιορίσιμο	Ουρά «ανοιχτά»	Καθημερινή επισκόπηση	Μετά από 24 ώρες ειδοποίηση στη διεύθυνση πωλήσεων
5	Κανένας κανόνας δεν ισχύει	Ουρά «ανοιχτά»	Καθημερινή επισκόπηση	Μηνιαία αξιολόγηση: οι συχνές περιπτώσεις γίνονται κανόνας

Δύο γραμμές κρίνουν την ποιότητα του συνόλου. Η πρώτη αποτρέπει έναν υπάρχοντα πελάτη να εμφανιστεί ως νέο αίτημα και να εξυπηρετηθεί διπλά. Η τελευταία δίνει τόπο σε ό,τι δεν χωράει σε κανέναν κανόνα. Χωρίς ονομαστική ουρά, ακριβώς αυτά τα αιτήματα δεν καταλήγουν πουθενά. Οι αρμοδιότητες εδώ είναι κομμένες ανά τμήμα, επειδή στο παράδειγμα το τμήμα κρίνει την απαιτούμενη εξειδίκευση· ένας διαχωρισμός ανά περιοχή είναι εξίσου εφικτός, αν ο λόγος είναι η γλώσσα ή η ζώνη ώρας.

Συμπέρασμα

Η αυτοματοποίηση CRM είναι λιγότερο τεχνική και περισσότερο εννοιολογική εργασία. Η τεχνολογία (κανόνες, εναύσματα, ακολουθίες, πίνακες) υπάρχει σε κάθε διαδεδομένο CRM. Αυτό που λείπει είναι συνήθως οι ορισμοί, η σειρά και η ευθύνη. Όποιος ξεκαθαρίζει πρώτα το μοντέλο δεδομένων, καταγράφει καθαρά τα αιτήματα από όλες τις πηγές, ορίζει ανάθεση και κύκλο ζωής και μόνο μετά στήνει ακολουθίες και αναφορές, αποκτά ένα CRM που οι πωλήσεις καταλαβαίνουν και γι’ αυτό ενημερώνουν.

Το FIOXX χτίζει την αυτοματοποίηση CRM ακριβώς με αυτή τη σειρά, ως μέρος ενός Revenue System, και αναλαμβάνει, αν το επιθυμείτε, τη δουλειά πωλήσεων που τρέχει μέσα σε αυτό.